Direitos de nomeação: por que o estádio do São Paulo agora se chama Morumbis?

Texto por Fernanda Dirceu e Larissa Garcia

No cenário atual do marketing brasileiro, os direitos de nomeação estão se destacando e chamando a atenção como uma jogada estratégica de grandes marcas. Essa abordagem - que já é um fenômeno "na gringa" - envolve empresas que adquirem os direitos para batizar estádios, arenas e outros espaços, elevando assim a visibilidade de suas marcas.

A recente parceria estabelecida entre a marca Bis e o estádio Morumbi, um ícone esportivo em São Paulo sugere que a concessão de direitos de nome é uma aposta de sucesso. E essa estratégia ressalta como marcas de diferentes setores podem se unir de maneira criativa e eficaz.

Mas o que são naming rights?

Os naming rights (direitos de nomeação em português) são basicamente um passe que permite a uma empresa colocar seu nome em um local ou evento, vinculando o espaço à identidade da marca. Essa jogada de marketing posiciona as marcas diretamente nos holofotes, fazendo uma conexão com experiências memoráveis, como eventos esportivos e culturais.

Quais as vantagens para as empresas?

Investir em direitos de nomeação pode ser um divisor de águas. No caso da nomeação do estádio, amplia muito a visibilidade da marca e cria um campo de interação com o público. As marcas expõem seu nome para jogo, e também podem abrir lojas e quiosques, melhorando a experiência do consumidor e reforçando o vínculo com os clientes.

Riscos dos direitos de nomeação

Apesar das vantagens, naming rights têm suas adversidades. Escolher o lugar certo, a duração do contrato e o investimento são pontos chave. Existe o risco do público não curtir o novo nome, principalmente em lugares com rica história e tradição. Há também o risco de escândalos que podem afetar negativamente a imagem associada ao lugar. Por isso, é essencial que as empresas pensem bem os prós e contras antes de fechar um acordo de direitos de nomeação.

A origem do MorumBis

Logo depois do Natal de 2023, o estádio do Morumbi ganhou um novo nome, fruto do primeiro contrato de naming rights de sua história. Desde então, já se passaram quase quatro meses e os fãs do São Paulo, assim como os de outros times e a mídia em geral, já se habituaram a chamar o estádio do tricolor paulista de outra forma. E, para “contar” como surgiu essa mudança, a marca de snacks wafer com chocolate da Mondelez Brasil, criou uma campanha bem-humorada.

O vídeo da campanha da Bis, revela como a marca chegou ao naming rights do estádio do São Paulo, o MorumBis. A ação é uma resposta bem-humorada aos questionamentos dos consumidores sobre a compra dos direitos de nomeação do estádio.

O vídeo da parceria gerou um buzz nas redes sociais

A campanha, chamada de “A origem do MorumBis”, apresenta o “Departamento de Trocadilhos Infames”, um lugar imaginário dentro da empresa onde nascem as ideias dos famosos trocadilhos com o nome da marca, como A-BIS-tinência, A-BIS-urdo, entre outros. O vídeo mostra como os funcionários desse departamento se inspiram em situações cotidianas para fazer as brincadeiras com a palavra Bis, e como eles chegaram à ideia de MorumBis.

Experiência de milhões

O vídeo da campanha foi lançado no fim de fevereiro, em quatro redes sociais (Instagram, Facebook, TikTok e YouTube) e viralizou, principalmente entre os torcedores do tricolor paulista. Vale lembrar que o contrato rendeu ao clube R$75 milhões e tem validade até o final de 2026.

O estádio Morumbi, conhecido por ser a casa do São Paulo Futebol Clube e palco de diversos eventos esportivos e culturais, oferece uma plataforma de grande visibilidade. Por outro lado, a marca Bis é amplamente reconhecida e apreciada pelos amantes de chocolate em todo o Brasil. Ao unirem forças, essas duas entidades podem aproveitar seus respectivos públicos-alvo e criar campanhas que sejam atraentes tanto para os fãs de esportes quanto para os amantes de chocolate.

Uma forcinha da nostalgia

Criar marcas se torna um ato de criar memórias, que são moldadas tanto por experiências rotineiras quanto por momentos marcantes. As experiências do dia a dia estabelecem padrões e influenciam nossas escolhas quase que instintivamente. Para as marcas, isso geralmente vem do uso regular de produtos e serviços, garantindo um espaço reservado na mente das pessoas para quando precisam solucionar uma dificuldade ou satisfazer um interesse.

Nesse contexto, entra em cena o "user experience", que analisa o uso de um produto ou serviço e zela para que a experiência seja sempre excepcional. Elementos como distribuição e preço também desempenham um papel ao facilitar o acesso e, por consequência, a decisão pela marca.

Por outro lado, momentos marcantes criam memórias quase encantadas, eternizando instantes que mais tarde são revividos com nostalgia. Certas marcas, devido à sua proposta, geram naturalmente essas memórias inesquecíveis.

E qual é o diferencial da marca Bis? 

Para alguns, ela pode ser apenas uma caixa entre muitas em uma prateleira, mas, quando associado a lembranças positivas, ela se sobressai! Ao adquirir e saborear aquele pequeno pedaço de chocolate, memórias de momentos marcantes são evocadas, enriquecendo a experiência de consumo.

Com os direitos de nomeação e outras iniciativas planejadas para ocorrer dentro do estádio, a marca Bis tem a chance de se integrar de maneira mais profunda aos momentos significativos de uma das torcidas mais apaixonadas do Brasil. Cada vitória ou título celebrado, ao longo desse contrato, pode se vincular à marca Bis.

Mais do que uma campanha divertida que se tornou viral hoje, esses momentos de engajamento no agora chamado MorumBIS são essenciais para construir memórias marcantes e singulares. E claro, tudo isso foi muito bem pensado. A compra dos naming rights do Morumbi faz parte da estratégia da Mondelez para aumentar em 20% o market share do BIS no mercado, e dobrar sua produção, até 2030.

Para tanto, a fabricante de chocolate planeja realizar diversas ações de marketing dentro e fora do estádio. Além disso, a Mondelez aposta na versatilidade do Morumbi.

E você? É um Bislover? Torcedor do São Paulo? O que achou do MorumBis?